Tällä hetkellä somen isoin taisto ei tapahdu eri palvelujen välillä vaan feikkisisällön ja aidon sisällön välillä. Ensimmäistä tuottavat käyttäjien profilointiin perustuvat algoritmit ja botit.

Facebook käyttää algoritmeja sisältövirrassa, mainoksissa ja kaveriehdotuksissa. Ne perustuvat käyttäjien tietojen, toiminnan ja kaverisuhteiden analyysiin. Facebook kartuttaa tietovarantoaan myös WhatsAppista, jonka kautta on pääsy edelleen käyttäjien puhelinluetteloihin. Mittavan datamäärän avulla Facebook pystyy kohdistamaan mainoksia joskus hämmästyttävän hyvin.

Samalla Facebookin algoritmeista on syntynyt tehokas mielipidevaikuttamisen väline. Mainostoimintojen ja algoritmien tuntemisen avulla voidaan oma viesti kohdistaa tarkasti halutuille kohderyhmille.

Facebookin käyttäjät voivat sallia tietojensa välittämisen myös muille sovelluksille. Dataa kalastellaan esimerkiksi ilmaisilla hupitesteillä. Moni hyväksyy tietojen luovuttamisen tarkistamatta käyttöehtoja. Facebookista saatua dataa on hyödynnetty esimerkiksi mielenosoittajien liikkumisen seurantaan ja vaalikampanjointiin.

MyPersonality-nimisen Facebook-testin kehittänyt tutkija Michal Kosinski on kertonut, että jo vuonna 2012 hänen työryhmänsä pystyi päättelemään yhdysvaltalaisten käyttäjien puoluekannan 85 %:in todennäköisyydellä 68:n tykkäyksen perusteella. Vastaavat työkalut ovat päätyneet vaalienhallintayritysten käyttöön, ja niiden avulla voidaan vaikuttaa tarkasti haluttuihin äänestysalueisiin kohdistamalla sisältöjä oman ehdokkaan tueksi, vastaehdokkaita vastaan tai äänestäjien passivoimiseksi.

Algoritmeja käytetään myös valeuutisten kohdistamiseen. Kun ne yhdistetään ihmisten tyypilliseen käyttäytymismalliin eli voimakkaan tunnereaktion synnyttämiseen, saadaan oma viesti välitettyä vielä tehokkaammin. Esimerkiksi Donald Trumpin vaalikampanjan on kerrottu hyödyntäneen sekä somedataan perustuvaa profilointia että valeuutisia.

Facebookin lisäksi algoritmeja käytetään lukuisissa muissa somepalveluissa. Esimerkiksi Twitterin käyttäjille on tarjolla automatisoituja follow-unfollow-palveluita, joilla he voivat kasvattaa nopeasti seuraajamääräänsä. Se toki rikkoo palvelun käyttöehtoja.

Tuoreen kalifornialaistutkimuksen mukaan 9–15 prosenttia Twitterin tunnuksista on jo bottien ohjaamia. Toisen tutkimuksen mukaan viiden viikon seurantajaksona noin 19 prosenttia USA:n vaaleihin liittyneistä twiiteistä oli bottien tekemiä.

Algoritmien ongelma on, että sosiaalisen median käyttäjille näytetään jonkun muun ohjailemia tarkoitushakuisia sisältöjä sen sijaan, että he näkisivät aitojen ihmisten aitoja sisältöjä.

Kirjoittaja on yrittäjä, sosiaalisen median kouluttaja ja tietokirjailija.